Co wpływa na ekologiczne wybory konsumentów?

Według raportu opracowanego na zlecenie Europejskiej Agencji Środowiska (EEA) nie tylko producenci, ale również konsumenci mogą mieć kluczowy wpływ na produkty i usługi zgodne z gospodarką o obiegu zamkniętym. Jakie czynniki mogą wpływać na proekologiczne decyzje i jakie działania wzmacniają przywiązanie konsumentów do produktów przyjaznych środowisku naturalnemu?

Czym jest gospodarka o obiegu zamkniętym?
W przeciwieństwie do liniowego modelu produkcji i konsumpcji („weź, wyprodukuj, użyj, wyrzuć”), w gospodarce o obiegu zamkniętym liczy się możliwość zachowania użyteczności materiałów i surowców w jak najdłuższym okresie czasu, przy jednoczesnym ograniczeniu ilości wytwarzanych odpadów do minimum.

Temu też celowi służą wszelkie działania związane z przekazywaniem zużytych, niepotrzebnych lub zepsutych przedmiotów do naprawy, recyklingu lub ponownego użycia. Możliwość cyrkularnego obiegu surowców, z których wytwarza się poszczególne przedmioty oraz minimalizowanie ilości odpadów (szczególnie tych składowanych) jest podstawą unijnego planu działania na rzecz gospodarki o obiegu zamkniętym, który został uruchomiony w 2020 roku.

Nie tylko obowiązek producenta
W dotychczasowych działaniach realizujących zamierzenia gospodarki o obiegu zamkniętym, w dużej mierze koncentrowano się na roli producentów w zmniejszaniu śladu środowiskowego oraz kształtowaniu popytu na określone rodzaje produktów i usług jak najmniej obciążających środowisko naturalne.

W polityce środowiskowej UE podkreśla się szczególne znaczenie etapu projektowania i dobór materiałów pozwalający na ograniczenie zużycia naturalnych surowców i wykorzystanie materiałów pochodzących z recyklingu. Producenci mogą również kształtować popyt i zapotrzebowanie na określone ekoprodukty poprzez umiejętnie opracowaną strategię marketingową i reklamę.

Kluczowa rola konsumentów
Tymczasem jak wynika z raportu przygotowanego przez firmę Ricardo na zlecenie EEA, ważną rolę w realizacji strategii gospodarki o obiegu zamkniętym odgrywają również konsumenci. To właśnie ich świadome wybory mogą wpływać na producentów oraz rodzaj oferowanych przez nich produktów. Od decyzji konsumentów może zależeć dalszy los materiałów wykorzystywanych do produkcji oraz możliwość ich ponownego włączenia do obiegu surowców.

Według autorów raportu istnieją trzy kluczowe fazy w cyklu życia produktu, w których zachowania konsumentów mogą sprzyjać cyrkularnym bądź liniowym rozwiązaniom. Tymi etapami są:

  • decyzja o nabyciu produktu („Czy powinienem kupić ten produkt?”, „Czy powinienem kupić nowy czy mogę kupić używany produkt?”, „Jaki produkt powinienem kupić – tańszy, lecz o krótszym czasie użycia, czy droższy, ale trwalszy i nadający się do naprawy?”),
  • sposób użytkowania gdy produkt jest funkcjonalny („Czy chcę się go już pozbyć czy będę go używał tak długo jak to możliwe?”, „Czy dbam o produkt i używam go zgodnie z zaleceniami producenta?”, „Czy wyrzucę, sprzedam czy podaruję produkt, który można jeszcze używać?),
  • decyzja o wycofaniu z użycia i pozbycie się produktu.

Przykładem cyrkularnych zachowań konsumenckich jest kupowanie produktów na wagę, dzięki czemu można oszczędzić surowce wykorzystywane do produkcji opakowań. Z kolei regularne przeglądy i użytkowanie urządzeń zgodnie z zaleceniami producenta przyczyniają się do przedłużenia cyklu życia danego produktu i powstawania mniejszej ilości odpadów.

Czynniki wpływające na zrównoważone decyzje konsumentów
O tym czy poszczególne zachowania konsumentów będą sprzyjać oszczędzaniu zasobów naturalnych lub przyczynią się do bezpowrotnej utraty surowców, decyduje kilka czynników. Według omawianego raportu należą do nich:

  • aspekt ekonomiczny (cena, koszty utrzymania, status materialny konsumenta),
  • oferta dopasowana do potrzeb (dostępność, jakość i cechy produktu),
  • informacje potrzebne do podjęcia świadomego wyboru,
  • czynniki społeczne (wzorce i normy społeczne, grupy odniesienia),
  • preferencje i przekonania (potrzeby, wartości osobiste).

Hierarchia działań wpływających na zachowania proekologiczne
Biorąc pod uwagę znaczenie zrównoważonych wyborów konsumenckich, realizacja celów związanych z gospodarką o obiegu zamkniętym, powinna uwzględniać powyższe czynniki i dostosowywać do nich swoje działania.

Wśród badaczy istnieje przekonanie, że najważniejszym czynnikiem wpływającym na zachowania konsumenckie jest aspekt ekonomiczny. Jednocześnie jest to najłatwiejsze do modyfikowania narzędzie motywacyjne, w którym można wpływać na ceny produktów i usług.

Czytelne informacje o produkcie
Kolejny czynnik polegający na dopasowaniu oferty do potrzeb konsumenta jest również stosunkowo łatwy do uwzględnienia. W tym przypadku ekologiczne zachowania konsumentów można powiązać z jakością produktu, jego trwałością czy możliwością naprawy. Raport powołuje się na wyniki badań, według których istnieje grupa klientów, których motywuje zakup odzieży używanej ze względu na przekonanie o lepszej jakości dawniej produkowanych ubrań (LE Europe, 2018).

Motywacją do ekologicznych wyborów może być również czytelna informacja, zwiększająca wiedzę konsumenta o danym produkcie, np. na temat jego możliwości naprawy, zużycia energii czy możliwości przekazania do recyklingu.

Normy społeczne i przekonania
Stosunkowo najtrudniej jest wpłynąć na decyzje konsumentów uwzględniając czynnik społeczny, ich preferencje i przekonania. W przypadku norm społecznych najlepiej, gdyby były zgodne z zasadami gospodarki cyrkulacyjnej. Na ich kształtowanie duży wpływ mogą mieć np. tzw. liderzy mody, których można włączyć w strategie marketingowe promujące proekologiczne wzorce czy zachowania.

Z kolei działania mające wpływać na preferencje i przekonania konsumentów należą do jednych z najtrudniejszych i często wymagających znajomości psychologii ludzkich zachowań. Przykładowo dla niektórych osób modele biznesowe czy produkty związane z gospodarką o obiegu zamkniętym będą atrakcyjnym rozwiązaniem ze względu na możliwość podkreślenia swojej indywidualności. Dla konsumentów o takich preferencjach, kupowanie produktów używanych jest okazją na zapewnienie sobie niepowtarzalności czy oryginalności (Borusiak i in, 2020).

Więcej na temat możliwych działań umożliwiających konsumentom dokonywanie wyborów zgodnych z koncepcją gospodarki o obiegu zamkniętym można przeczytać w raporcie pt.: “Expanding the knowledge base around the role of consumers in the circular economy” (Ricardo dla Europejskiej Agencji Środowiska, 16/12/2021.

Źródło:
1. “Expanding the knowledge base around the role of consumers in the circular economy”, Ricardo for European Environment Agency, ED 15092 | Issue number 1 | Date 16/12/2021
2. Consumers can play key role in creating demand for ‘circular’ goods and services (https://www.eea.europa.eu/highlights/consumers-can-play-key-role, dostęp: 15.08.2022 r.)
3. Enabling consumer choices for a circular economy (https://www.eea.europa.eu/publications/influencing-consumer-choices-towards-circularity/enabling-consumer-choices-towards-a, dostęp: 15.08.2022 r.)
4. Borusiak, B., Szymkowiak, A., Horska, E., Raszka, N., & Żelichowska, E. (2020). Towards Building Sustainable Consumption: A Study of Second-Hand Buying Intentions. Sustainability, 875 doi:https://doi.org/10.3390/su12030875.
5. LE Europe, VVA Europe, Ipsos, ConPolicy, Trinomics. (2018). Behavioural Study on Consumers’ Engagement in the Circular Economy - Final Report. Luxembourg: Publications Office of the European Union. doi:10.2818/956512.